Пресс-релизы блогов

Основным оружием в завоевании сердец и бумажников потребителей отечественные маркетологи считают создание сильного бренда, который учитывает национальную ментальность. И хоть почти все успешные отечественные бренды созданы за западными технологиями, немало проблем могут возникнуть у владельцев некоторых торговых марок через недостаточное внимание наших предпринимателей к пустякам, связанных с созданием и регистрацией собственного бренда.

Давно замечено, что товары национальной марки в любой стране покупаются лучше, чем заграничные. Скажем, во Франции продаются больше автомобилей Citroen, чем где угодно в мире, а в России по объему продаж с папиросами “Прима” не может сравнится ни одна мировая марка. Поэтому создание национального бренда, который воспринимался бы как свой, кажется важнейшим заданием не только для отечественного производителя, но и для заграничного инвестора, который стремится закрепиться на внутреннем рынке.

Бренд (из англ. brand) - клеймо, головешка. Первоначально начал употребляться в скотоводстве, когда владельцы отар метили свой скот особенным клеймом для распознавания. Специалисты по маркетингу отмечают необходимость проведения четкого предела в толковании понятий “товара” и “бренда”. “Товар, - указывают они, - можно почувствовать, притронуться к нему, увидеть. Он имеет физические свойства, может существовать в разнообразных моделях, отличаться ценой и другими характеристиками. Бренд - это что-то больше товара. Бренд - это то, что потребители чувствуют к продукту; это - привязанность к нему, персональные качества, какие они приписывают продукту, доверие и преданность, что они предоставляют изделию”.

Благодаря бренду любой товар может иметь свой образ, и если этот образ позитивен, товар получает дополнительные преимущества в сравнении с конкурентами. А именно это и является основным заданием бренду. Чтобы достичь такого эффекта, бренду должны быть присущи некоторые особенности, не свойственные товару.

Первой из них является его внутренняя составляющая: как он выглядит, возможно, даже пахнет или звучит (например, когда видишь девиз “Всегда “Кока-кола”, сразу вспоминается мелодия этой песенки). Дальше бренд должен указывать на преимущества данного товара над аналогичным “безымянным”, а также целеустремленно влиять на эмоции, настроение потенциального потребителя. Следовательно бренд - это своеобразная аура, “душа” товара, которую необходимо создать и заложить в сознание покупателя. Если это прибегает, то бренд предоставляет продукту дополнительной привлекательности, а кое-где - приобретает незаурядную “самостоятельную” ценность.

Чтобы создать собственный бренд, состоятельный обеспечить товару ожидаемый рыночный успех, необходимо осуществить систему мероприятий, которую специалисты называют брендингом.

Для проведения эффективной рекламной кампании след учитывал два основных фактора, которые влияют на восприятие, — менталитет и мотивацию. Как уже отмечалось, менталитет народа или нации можно классифицировать за такими четырьмя направлениями:

1. Унитаристский менталитет.

2. Менталитет, который тяготеет к пассивной безопасности и предоставлению преимущества личной жизни.

3. Менталитет, открытый прогрессу или рискованным начинаниям.

4. Менталитет, открытый изменениям.

Исследования целевой аудитории с точки зрения менталитета имеют большую прогностическую силу, потому что менталитет является фактором постоянным и распространяется на значительные массы населения. Только менталитет может дать ответ на многие вопросы относительно того, почему в одной стране рекламы кампания проходит с большим успехом, а в другой — та же реклама порождает сами только негативные эмоции. Менталитет может изменяться, но для этого нужны значительные усилия и длительное время. Зная менталитет народа той страны, где будет проводиться рекламная кампания, можно предусмотреть возможную реакцию на то или то рекламное обращение.

Для успеха рекламной кампании необходимо также, чтобы рекламу агентство тщательным образом изучало мотивацию поведения целевого аудиторе, мотивацию, которая тесно связана с менталитетом. Зная информацию о мотивах, авторы рекламного обращения могут усилить интенсивность позитивной мотивации и снизить действие установок, которые препятствуют покупке продукта.

Для разработки эффективного рекламного обращения рекламные агентства должны четко выяснить, прежде всего для самих себя, на каких мотивах нужно отмечать, чтобы получить определенный эффект от этого. Рекомендуется использовать такие мотивы: рациональные, эмоциональные и моральные. К рациональным принадлежат:
мотив прибыльности (экономический мотив), который базируется на попытках людей сэкономить средства, покупая экономно и за низкими ценами товары;
мотив здоровья, который используется в рекламе продуктов питания, спортивных товаров, гигиенических средств, и тому подобное;
мотив надежности и гарантий, который используют в банковском и страховом бизнесе, когда необходимо создать ощущение самого малого риска. То же касается рекламирования товаров для бытовых работ (инструменты, швейные машины и тому подобное);
мотив удобства и дополнительных преимуществ, который обещает покупка данного товара.

Рациональные мотивы направлены на рационального покупателя, который или совсем отбрасывает рекламу, или мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы в интересах того или того товара.

Эмоциональные мотивы «играют» на эмоциях покупателей. Такое рекламное обращение полезно тем, кто только и ожидает, чтобы Им помогли сделать правильный выбор (если они еще не купили товар), или убедили в том, что они не ошиблись в выборе (если они товар уже приобрели). К эмоциональным мотивам специалисты-психологи относят:
мотив любви, который используется чаще всего в рекламе подарков;
мотив свободы, то есть стремление человека к независимости, защите своей самостоятельности в разных областях жизни;
мотив гордости и патриотизма, который используется для увеличения сбыта отечественных товаров;
мотивы радостей и шутливые мотивы, которые отвечают попыткам человека получить информацию в жизнерадостных, ярких тонах;
мотив открытия, который корреспондируется с такими качествами человека, как любопытство и стремления нового;
мотив собственной значимости и самореализации, который базируется на естественном желании человека найти признание в своем окружении, добиться определенного положения в обществе;
мотив страха, которым пользуются у разного рода антирекламе средств личной гигиены и тому подобное.

Эмоциональная реклама работает на символическом уровне. Она не нуждается в доказательствах. Специалисты из рекламы считают, что действие эмоциональной рекламы оказывается в виде серии напряжений и возбуждений, а покупке товара предшествует восприятие, то есть человек, как и в остальных случаях, по-своему исследует и моделирует предмет, а уже потом этот предмет становится ее собственной потребностью или желанием. Сделать покупку для таких людей — это значит идентифицировать ее с собственным лицом, рассказать о себе другим. Моральные мотивы апеллируют к чувствам справедливости и порядочности. Ученые-психологи относят к таким мотивам:
мотив справедливости, который используют в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, в политических кампаниях;
мотив защиты окружающей среды;
мотив порядочности, который основывается на совести, доброте, моральных добродетелях и тому подобное;
социальный мотив, связанный с заострением междунациональным конфликтов, катастроф, ростом преступности, напряжения, в обществе и тому подобное.

Рекламные агентства, как правило, пользуются в рекламных кампаниях сразу несколькими мотивами. Разработанная с использованием вышеназванных средств для разных структур, которые принимают участие в рекламной кампании, реклама будет способствовать привлечению новых покупателей, сделает их сторонниками товаров услуг, которые рекламируются. Это и является целью любой рекламной кампании. Однако рекламная кампания не существует изолировано от других видов предпринимательской деятельности. Она тесно связана с маркетингом, то есть определением спроса, ценообразованием, на продукты, которые рекламируются, их разработкой (так называемой технической политикой) и другими элементами рыночной экономики.

Брендинг начинается задолго до изготовления самого товара и может длиться несколько лет. Однако сначала нужно осознать, что не стоит выбрасывать деньги на создание и продвижение бренда, в основу которого будет положен некачественный товар. Бренд будет действовать на сознание покупателя лишь тогда, когда содержимое “упаковки” будет иметь гарантированное стабильное качество и брендовская легенда не будет вступать в противоречие с серой реальностью.

Некачественный товар отечественный покупатель может приобрести лишь один раз, во второй раз потратиться на него не заставит никто.

Существует две возможности брендинга: самостоятельно и с помощью соответствующих фирм (как правило, рекламных и PR-агентств). Первый путь позволяет сэкономить какую-то копеечку, но нуждается в определенных усилиях на прорабатывание концепции брендинга. Функция рекламных и PR-агентств возводится в этом случае к воплощению готовых идей. Неплохую результативность брендингу по принципу “сам себе режиссер” доказывает сегодняшняя позиция на рынке отечественных брендов.

Определить стоимость бренда очень сложно, и в финансовых документах компаний ее найти невозможно через связанность с другими интеллектуальными активами, такими как патенты, технологии, опыт производства и системы дистибьюции, что были наработаны за определенное время. Однако эксперты пытаются оценить стоимость бренда, и наибольшим доверием в мире пользуется методика американской компании Interbrand. С ее помощью выведена, например, стоимость бренда Coca-Cola - $83,3 млрд., а это 60% общей рыночной стоимости компании.

Однако использовать эту методику для расчета стоимости отечественных торговых марок очень трудно. Ведь нестабильная экономическая и социальная ситуация в стране, а также “детский” возраст брендов не дают возможности установить необходимые для расчетов параметры.

В то же время все специалисты, хотя бы немного причастные к этому ремеслу (искусства ли), единодушно утверждают: брендинг - это очень дорогое удовлетворение. Зарегистрировать бренд невозможно, поскольку это сложное, глубоко психологическое, понятие, которое существует на уровне подсознания покупателя. Регистрируется торговая марка. По данным Госпатента, затраты, на составление заявки для регистрации торговой марки сегодня составляют в среднем 3000 руб. Подача заявки на регистрацию в любых 3-х классах (в целом их 84) Международного классификатора товаров и услуг обойдется национальному производителю в 1000 руб. Каждый дополнительный класс стоит 500 руб. Административная “переписка” может длиться 2-3 месяца, очередь на получение свидетельства о регистрации - 2-3 года.

Какие преимущества предоставляет бренд над обычным товаром: дает возможность получать дополнительную выгоду; упрощает процедуру выбора товара потребителем; обеспечивает эмоциональную связь с покупателем; идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров-конкурентов; облегчает выход производителя на смежные рынки; создает предпосылки для успешного развития новых направлений бизнеса.

Американский ученый Лассвел разработал общую коммуникативную модель, которая состоит из таких четырех элементов: коммуникатора, обращение, носителя обращения, и того, кто воспринимает обращение, — реципиента (покупатель, потребитель). То есть, в этой модели принимают участие: рекламодатель (коммуникатор), рекламное агентство, средства массовой информации (носитель обращения) и целевая аудитория (реципиент). Каждый участник рекламного бизнеса как-то влияет на общий эффект рекламной кампании. Поэтому последний есть производным от качества всего ряда рекламных действий соучастников. Первый фактор, который дает возможность влиять на эффективность рекламной кампании, — это предмет и объект рекламного обращения, то есть кто, что и как рекламирует, а следовательно, имидж рекламодателя и торговой марки, которая рекламируется. Согласно законам А. К. Политця, реклама стимулирует продажу качественного товара и убыстряет крах плохого.
Зная, какую позицию занимает рекламодатель на рынке продавцов и особенности продукции, которая предлагается, можно уже на начальном этапе предусмотреть, чем закончится рекламная кампания, поскольку, согласно утверждению Д. Огилви, вы не можете заставить людей покупать ненужную вещь или вещь, которая не понравилась. Поэтому для рекламного агентства так важно решить, будет ли она рекламировать и создавать имидж новой торговой марке, возрождать ли имидж старухи. Необходимо помнить, что марки с постоянной высокой репутацией имеют значительные преимущества (хоть на достижение постоянной высокой репутации необходимо потратить много денег и времени). К таким преимуществам принадлежат: во-первых, постоянный объем производства и доходы, которые растут из года в год; во-вторых, возможность установить высшие цены на рынке и обеспечить хороший сбыт; в-третьих, большая выносливость в конкурентной борьбе; в-четвертых, возможность дать больше, чем от них ожидают; в-пятых, постоянная готовность к расширению (диверсификации) своей ниши и перехода в другую; в-шестых, настроены постоянные отношения с оптовиками.

Однако даже гениальная реклама не может заменить качество самого товара. Поэтому необходимо браться за это дело лишь для солидных фирм, которые работают за принципами маркетинга, имеют квалифицированно разработанный бизнес-план и маркетинг-микс. Тогда имидж рекламодателя будет добавляться к имиджу самого рекламного обращения и увеличивать его успех, а тем самым и успех рекламного агентства. Рекламное обращение — это конкретная форма рекламного бизнеса, центральный (главный) элемент рекламной кампании и основной инструмент, для достижения ее цели, продукт творчества рекламного агентства.

Для разработки эффективного текстового рекламного обращения рекомендуется придерживаться таких правил (конечно, в придачу к тем, о которых уже было сказано):
писать в настоящем времени, не прибегая к собственным оценкам наподобие «мы считаем», «мы предлагаем» и тому подобное;
не использовать условный способ глаголов («мог бы», «убедил бы» и тому подобное);
писать просто, чтобы не произвести впечатления, что товар очень сложен для восприятия, текст — слишком заумной, а рекламист — слишком умен;
избегать наивысших степеней прилагательных и не преувеличивать совершенство товара, который рекламируется, всегда писать, что дает товар, а не то, что можно с ним делать;
пытаться побуждать покупателя к немедленному действию («покупайте сегодня», «звоните сразу» и тому подобное);
использовать скрытую рекламу в виде статей в газетах и журналах, поскольку доказано, что статьи читают вшестеро больше людей, чем реклама;
размещать рядом с текстом торговый знак (логотип) или другие атрибуты рекламодателя;
как можно реже вспоминать конкурентов, а если уже вспомнить — то только толерантно;
обязательно указывать цену товара.

Наиболее очевидный вопрос, на который должны ответить менеджеры по дистрибуции международной фирмы, касается выбора способа (или способов) транспортировки, чтобы доставить товары фирмы от места их происхождения в пункты назначения. Данный выбор предполагает понятный компромисс между временем и издержками. Быстрые способы транспортировки, такие как воздушный транспорт и автомобильные перевозки, обходятся дороже более медленных, такие как морские перевозки, железнодорожный транспорт, трубопроводы и баржи. Однако выбор способа транспортировки влияет на стоимость товарно-материальных запасов фирмы, на уровень сервиса, а также на эффективный срок хранения товара, вероятность повреждения груза при доставке, требования к упаковке. Международным авиаперевозкам, например, свойственны высокие оценки по всем этим показателям, а морским перевозкам, наоборот, очень низкие.

Рассмотрим влияние способа транспортировки на стоимость товарно-материальных запасов фирмы и уровень сервиса. Если фирма полагается на медленные способы транспортировки, то поддерживать заданный уровень запасов в местах продажи она может только за счет больших объемов запасов в пути. Если фирма выбирает ненадежные способы транспортировки, при которых трудно прогнози ровать, когда конкретно прибудет очередная партия товара, ей необходимо увеличивать резервные запасы продукции, дабы избежать дефицита, который вызовет недовольство покупателей. Медленные способы транспортировки также увеличивают время цикла международного заказа (время, проходящее с момента размещения заказа до получения товара покупателем) при любом заданном уровне запасов. Большая длительность цикла снижает уровень сервиса и может побудить заказчиков к поиску альтернативных источников поставок.

Выбор способа транспортировки зависит и от срока хранения товара. Скоропортящиеся (по физическим или культурным причинам) товары, такие как свежесрезанные цветы и модные платья, обычно доставляются по воздуху, иначе можно не успеть. Товары более длительного хранения, такие как уголь, сырая нефть, мужские носки и т. д., доставляются с использованием менее дорогих транспортных средств. В некоторых случаях выбор того или иного способа транспортировки может повлиять на требования к упаковке товара. К примеру, товарам, отправляемым за океан водным транспортом, может потребоваться специальная упаковка, защищающая их от влажности и качки. Выбирая более быстрый способ, например доставку воздушным транспортом, производитель таких товаров может сэкономить на упаковке. В некоторых случаях удается найти более простое решение: например, когда Calpis, сельскохозяйственная компания из Колорадо, вышла на японский рынок апельсинового сока, она вместо стеклянных бутылок стала использовать жестяные банки, чтобы тара не билась в пути.

20 августа 2008 года бюро переводов Интана-Прайз объявило о создании отдела, который будет предоставлять лингвистические услуги в области информационных технологий (ЛУИТ). 

«Создание специализированного отдела стало следствием растущей потребности рынком в лингвистических услугах в области ИТ. В первую очередь это перевод различной компьютерной литературы и документации, локализация программного обеспечения и веб-сайтов, – сказала Инна Кремер, Генеральный директор бюро переводов Интана-Прайз. – В отделе ЛУИТ была внедрена двухуровневая система контроля качества работ. Данная система позволяет контролировать качество текстов с лингвистической точки зрения и избежать неточностей в сложнейшей ИТ-терминологии. В дополнении к этому создание отдела ЛУИТ позволило расширить спектр предлагаемых услуг, дополнив их сопутствующими техническими услугами».

О бюро переводов.

КОМПАНИЯ ИНТАНА-ПРАЙЗ, основана в 2006 году. Компания предоставляет  услуги в области переводческой и издательской деятельности. Подробнее о компании: http://www.intana.ru, intana@intana.ru, подробнее об отделе http://www.intana.ru/it

Контактное лицо: Егоров Павел 8(910)402-68-06, pegorov@intana.ru